Marketing (Analytics) plannen voor volgend jaar maken?

5 (data)dingen om rekening mee te houden

Natuurlijk kunnen we je niet vertellen hoe jouw business werkt of wat je doelen (moeten) zijn. Deze blog gaat dan ook niet over de basis ‘how to’, maar zet een aantal zaken op een rijtje waar veel bedrijven nog wel eens bij stil mogen staan. Kortom: 5 dingen wanneer je je marketingplan gaat maken.

1. De effecten van je content kunnen best wel verborgen zijn

Zeker als je in een niche zit, thought leadership wilt opbouwen of complexere materie verkoopt, is goede content echt een noodzaak. Maar ook goede content doet niet gelijk de kassa rinkelen. Natuurlijk is het een gemiste kans om niet een vorm van leadcapturing toe te voegen aan je blog, maar staar je ook niet blind erop. Wel is het dus belangrijk om je klantreisanalyses goed op te zetten.

Realiseer je daarnaast dat effecten ook kunnen uitblijven omdat die content je (potentiële) klant op andere manieren bereikt. Denk aan een call met een consultant of sales rep, of juist de PDF versie die door zo’n salescollega is gedeeld. Breng voor je marketingplan dus vooral ook die ‘periferie’ van je klantreis in kaart, zeker in B2B. In het begin lijkt dat wellicht niet veel, maar de optelsom over tijd is zeker wat waard.

2. Denk aan je out-market/demand generation

Welke term je ook wilt hanteren, het is een feit dat niet iedereen in jouw markt op dit moment jouw diensten of producten nodig heeft. Dat betekent enerzijds dat je kortetermijn KPIs, bijvoorbeeld je performance marketing, niet het hele verhaal vertellen. Anderzijds betekent het dat je na moet denken over ‘je secundaire customer journey’: de klantreis voor die mensen waarvan je wilt dat ze je onthouden wanneer ze wél ‘in-market’ zijn. En natuurlijk: hoe meet je dat? Denk dus dan vooral aan manieren om engagement en loyaliteit te meten en zet daar ook doelstellingen op. Van de 5 (data)dingen wanneer je je marketingplan gaat maken die we tippen, is dit wellicht de minst tastbare, maar wel eentje waarmee je op lange termijn het verschil gaat maken.

3. Er is meer meetbaar dan je denkt

Bill Bruno, de CEO van onze partner Celebrus noemde het al in dit Forbes artikel: laat je niet verleiden tot denken dat veel gaps niet op te lossen zijn. Sommige vendors kunnen inderdaad niet met ITP overweg, of willen je toch bij third-party oplossingen of in hun eigen platform houden. Zeker op je eigen touchpoints is iedere klik en iedere muisbeweging te meten, en kun je mooie profielen over tijd opbouwen van je klanten. En zolang je die informatie voor jezelf houdt, is dat ook een stuk beter uit te leggen aan je klant. Zoek wanneer je je marketingplan maakt dus ook zeker naar welke gaps je nu voor lief neemt en stel je de vraag: kunnen die datadingen écht niet opgelost?

4. Datakwaliteit boven eigen gelijk

Een hardnekkige bias van ons mensen is de confirmation bias: we zoeken en onthouden vooral informatie die in lijn is met wat we al dachten. In veel gevallen zoeken we onbewust dus eerder naar ons eigen gelijk (‘kijk, sinds we overgestapt zijn op dat nieuwe emailplatform hebben we veel meer clicks’) in plaats van de data eronder kritisch te bevragen (‘oh, unsubscribes tellen ook als clicks…’). In dit geval is voorkomen beter dan genezen: zorg dat je je bias voor bent door vooraf al een gedegen en brede meting op te zetten. En tijdens analyses geldt: een beetje cynisch brengt je een stuk verder.
Zorg dus dat je je doelstellingen baseert op goede data wanneer je je marketingplan gaat maken. En zorg er daarna voor dat je weet dat je je succes ook echt goed kunt meten.

5. Sta stil bij de fragmentatie in je beeld over je klant

Als laatste tip voor bij je marketingplan, staan we stil bij je klantbeeld. Ongetwijfeld heb je een beeld van wie je klanten zijn. Hoe gedragen ze zich, waarom kopen ze bij je. Maar hoe weet je dat? Onderbuik, wellicht, of klantgesprekken. Door de jaren heen echter zul je ook uit diverse bronnen informatie over je klanten tot je hebben genomen. Uit marktonderzoeken, web analytics, social media rapportages, customer service overzichten, accountmanagement, email rapporten: de klant komt op veel plekken voor.

Nu is er niemand die zegt dat al die informatie op een centrale plek moet komen, maar vraag je wel af hoe robuust jouw ‘theorie’ over je klant is. En als je voor een groot deel daarvoor leunt op wat platformen van derden zeggen – zoals een Google Ads of Meta – vraag je dan af wat daar de biases in kunnen zijn. Dat betekent niet dat je vervolgens direct alles moet gaan bevragen of vervangen. Maar dat mentale beeld van je klant, is waarschijnlijk wel de toetssteen voor veel van je strategische keuzes. Beseffen dat dat geen ‘realtime integraal dashboard is’ maar eerder het mentale equivalent van een stapel samengesmolten post-its van wisselende kwaliteit, stelt je in staat om op de juiste momenten kritischer door te vragen.