Waarom je business nu echt eens datadriven moet worden

En dat is niet omdat GenAI je baan inpikt

Al enkele jaren geleden maakte o.a. Mark Ritson de term ‘bothism’ populair in marketing. In het kort: bothism pleit voor een pragmatische kijk op allerlei klassieke marketingsplijtzwammen , van differentiatie vs. brand distinctiveness en kwalitatief vs. kwantitatief, tot strategisch vs. creatief. Er zit waarde in beiden, zegt hij, als je dat combineert met de juiste inzichten. Maar juist in die inzichten blijven we (nog steeds) steken. In deze blog (nog eens) waarom je business datadriven moet worden.

Disclaimer vooraf: dit is natuurlijk een beetje ‘Wij van WC Eend’. “If the only tool you have is a hammer, it is tempting to treat everything as if it were a nail” schreef Maslow al over The Law of the Instrument. Voor ons geldt dan natuurlijk dat alles er als een dataprobleem uitziet. Maar: goede inzichten vragen om kritisch denkvermogen, en dat gaat toch net makkelijker op het juiste datafundament.

Waar we echt goed in zijn

Toch is er ook een andere reden om eerst te kijken waar de data je heenleidt, alvorens kamp te kiezen in welke aanpak de beste is. Dat heeft meer te maken met waar we als mens écht goed in zijn (en AI vooralsnog minder): conceptueel, kritisch en abstract redeneren. Dat is waarin een expert zich kan onderscheiden van een leek, veel meer dan met onderbuikgevoel en overtuiging.

Experts vs. de leek

Dat klinkt als een open deur, maar ga maar eens na hoeveel je gedurende je werkdag op intuïtie doet (ook als je het wel zou kunnen staven met cijfers). Het verweer tegen ‘meten is weten’ wordt dan vaak ‘tijd is geld’. Maar: expertise is vaak niet zo onwrikbaar.

Een nieuwe studie bekeek waarin marketing experts nou beter scoren dan leken. Wat bleek: dat is niet op alle terreinen van marketing. Experts doen het significant beter op complexe taken, die kritisch denkvermogen en een structurele aanpak vergen. Maar: ze doen het níet beter op simpelere of ‘decomposable’ taken – opdrachten waarbij het niet zozeer gaat om probleemontleding maar minder tastbare factoren, zoals het selecteren van de juiste advertentie. Op die taken doen alleen díe experts het wat beter die gebruikmaken van kritisch redeneervermogen, in plaats van hun intuïtie.

ChatGPT is niet je grootste concurrent

De onderbuik of kennis van 1 persoon is daarmee dus zelden beter dan die van grote groepen: groupthink, heet dat in de psychologie. Dat op zich is al een pleidooi om gewoon te gaan testen waar je dat kunt. Als je dus inzet op wat wel je eigen kracht is, betekent dat ook dat je business kritisch en analytisch te werk moet gaan. En ja, LLMs als ChatGPT hebben het ingebouwde voordeel van die groupthink, maar zetten de discussie eigenlijk vooral exponentieel op scherp. Niet voor niks schreven we eerder al dat GenAI je business vooral tegenover oude uitdagingen zet en echte analyse niet zomaar wordt weggeautomatiseerd.