+31 (0)30 636 39 70 | info@onmarc.nl

OnMarc & WWL – Interview

 

OnMarc

Interview

 ”Onze roadmap: integreren, modelleren, rapporteren & activeren”

Een gesprek met een nieuwe klant: World Wide Lighting

In november 2020 heeft OnMarc een nieuwe klant mogen verwelkomen: World Wide Lighting. WWL is het bedrijf achter verschillende (inter)nationale B2B- en B2C webshops in verlichting, zoals Lampdirect.nl en Discountlight.nl, gevestigd in Helmond.

Reden genoeg voor een interview met Jimmy van den Eerenbeemt. Hij is sinds juli 2020 werkzaam bij World Wide Lighting als Data Scientist én een voormalig OnMarc collega. Hij neemt ons mee in hun weg naar een 360-graden klantbeeld, waarbij datagedreven besluiten en personalisatie voorop staan.

Jimmy van den Eerenbeemt - WWL

Wat kan je vertellen over WWL?

WWL is de holding boven Anylamp, Budgetlight en Discountlight. Van die laatste is ook een vestiging in Frankrijk en van de anderen, Anylamp en Budgetlight, zijn er ca. 23 shops in Europa. In Nederland is Lampdirect.nl de meest bekende.

Onze slogan: ‘Let’s ledify Europe!’ beschrijft kort en krachtig wat onze ambitie is: WWL wil de wereld verduurzamen door het gebruik van LED aan te moedigen. Maar we doen dat niet alleen middels LED, ook onze inversteerder (Nordian Capital Partners*) is ‘groen’. Zij zijn namelijk de eerste private equity onderneming in Nederland die CO2-neutraal is. Ledlampen vormen de basis van de producten die bij ons verkocht worden. Van de alombekende spots en peertjes tot aan led-tl. In feite bieden wij voor ieder toepassingsgebied een LED oplossing. Daarnaast is binnen ons assortiment  ook conventionele verlichting beschikbaar, waarbij we nog wel ons best doen om ook bij die artikelen het LED alternatief te promoten. De corebusiness richt zich vooral op B2B, zowel eindgebruikers als installateurs. B2B eindgebruikers via Lampdirect.nl en installateurs via Discountlight.nl.

 

“Onze Roadmap: integreren, modelleren, rapporteren en activeren.”

Hoe zien jouw werkzaamheden als data scientist eruit?

Mijn rol is op dit moment nog juist heel erg breed. Doordat er ten tijde van mijn aantreden nog vrij weinig faciliteiten waren was het juist een hele mooie uitdaging om dat ‘doellandschap’ uit te tekenen. De eerste grote stap die we daarin hebben gezet was een inventarisatie waarbij ik alle databronnen, afhankelijkheden en de behoeftes van verschillende business units in kaart ben gaan brengen. De relevante databronnen ontsloten in een centraal datasysteem. Dit systeem heeft de naam Oleg, vernoemd naar Oleg Losev, de uitvinder van de ledlamp. Maar Oleg staat ook voor: Organizational Leverage of Excellence and less Gut feeling. Celebrus (het collectiemechanisme dat OnMarc levert, red.) is een van de eerste databronnen die daarop is aangesloten, naast nog vijf andere data bronnen. Komend kwartaal zullen daar de resterende databronnen aan toe worden gevoegd. Vanaf dat moment zal Oleg de ‘single source of truth’ worden. Hier zullen eerste inzichten uitkomen. Deze inzichten zullen leiden tot acties (bijvoorbeeld personalisatie). En deze acties leiden weer tot nieuwe data waamee we klantprofielen kunnen verrijken. Zo kunnen we steeds kleine stapjes zetten in de permanente cirkel van “inzichten” naar “activatie” naar “verrijking” en weer opnieuw naar “inzichten.

Wat was jullie initiële behoefte op het gebied van (klant) data?

Er was al een soort van centrale hub waar bronnen bij elkaar werden gebracht via een Business Intelligence tool. Wat hier nog ontbrak waren de inzichten over het individu. Zo hadden we wel transactiedata beschikbaar, inclusief retouren, maar van de customer journey die aan deze aankoop voorafging hadden we alleen de geaggregeerde data van Google Analytics. Hiermee zie je wat er in grote lijnen gebeurt in je rapportage, maar je kunt er niet op acteren. Een van de belangrijkste behoeftes van WWL is om meer marketing automation in te zetten, gebaseerd op slimme inzichten uit Celebrus clickstream data. Bijvoorbeeld door personalisatie in te zetten via email of persoonlijke banners. De wens is om die personalisatie door te trekken zodat er proactief omnichannel gecommuniceerd kan worden, in plaats van te wachten totdat de klant zelf bijvoorbeeld via Google producten gaat zoeken.

Wat zijn jullie concrete doelen met klantdata?

In de basis komt dat neer op het verbeteren van de klantervaring. Dat is het uiteindelijke doel. Dit valt natuurlijk uiteen in diverse subonderdelen als het verbeteren van de website, promoten van de happy flow en daarmee dus zorgen dat onze bezoekers sneller kunnen vinden wat zij zoeken. De rode draad die hier door al deze (sub)doelen heenloopt is een meer gepersonaliseerde gebruikservaring. Daarvoor dienen we profielen op te bouwen op basis van deze klantdata. Deze kunnen dan vervolgens natuurlijk weer worden ingezet om de diverse marketing uitingen relevanter te maken en de klantreis te versoepelen. De eerste grote stap die we daarin hebben gezet zijn het aansturen van ons email platform met triggers vanuit OLEG. Een volgende stap gaat zijn de in-channel personalisatie opzetten door middel van Celebrus. Een eerste voor de hand liggende segmentatie zullen doorsneden zijn gebaseerd op B2B of B2C bezoekers. Daarnaast gaan we natuurlijk ook personaliseren op basis van de getoonde interesse in bepaalde product(groep)en. Dit alles om een zo relevant mogelijke boodschap aan onze bezoeker te kunnen tonen. Uiteraard allemaal gebaseerd op de klantdata.

“Onze ambitie: wij maken van ieder bezoek een happy flow.”

Waarom is personalisatie belangrijk voor jullie klantbenadering?

Juist omdat we geen fysieke winkels hebben is een perfecte online ervaring voor onze bezoekers een must. Dat is gewoon het allerbelangrijkste. Iedereen die op een van onze webshops binnenkomt, moet direct goed worden bediend. Er zijn geen verkoopmedewerkers zoals in een fysieke winkel die kunnen bijspringen wanneer ze zien dat je niet kunt vinden wat je zoekt. Het is aan ons om te herkennen wat iemand zoekt en op basis daarvan personaliseren. Onze ambitie: Wij maken van ieder bezoek een happy flow!

Hoe gaat dat concreet?

We willen op veel plekken personaliseren maar een belangrijk project waarmee we op korte termijn starten is de homepage. Deze is nu nog statisch maar gaan we veel dynamischer vormgeven op basis van onze verschillende doelgroepen. We hebben maar één etalage, één winkel, maar op basis van verschillende onderzoeken komt ook naar voren dat meer dan 70% van de bezoekers tegenwoordig verwacht dat je hen alleen relevante content laat zien. En als je irrelevante zaken laat zien, krijgen klanten het idee dat je niet hebt wat ze zoeken, wat tot exit kan leiden. Probeer die bezoekers dan nog maar eens terug te halen.

 

Hoe ver zijn jullie nu daarmee op omnichannel vlak?

Wij staan nog aan het begin hiervan. Het eerste kanaal waar we mee van start gaan is e-mail. Met on-site personalisatie verwachten we komend kwartaal te starten. Zodra we die kanalen kunnen personaliseren, zullen we stap voor stap gaan uitbouwen via andere kanalen.

Wat is de grootste ‘lesson learned’ bij het bouwen van jullie interne datahub?

De techniek is altijd de grootste uitdaging, omdat die nieuw is. Er moet veel en vaak worden getest. Niet alles lukt in één keer, dit is een doorlopend proces. Belangrijk is dus dat je voldoende tijd en ruimte blijft reserveren voor het testen.

Hoe verschilt jouw werk voor B2B vs. B2C, op het gebied van data-analyse/data science?

Dit is de personalisatie, maar dat zullen we proefondervindelijk moeten gaan ervaren. Zo zijn we ook bezig met vragen als: Wie is onze klant? Wat motiveert hem of haar? Komen ze voor vervanging van lampen of ad hoc? Dit kunnen we nu nog niet goed voorspellen. Dit speelt in B2C al, maar in B2B is het nog wat complexer.

Wetgeving verandert daar bijvoorbeeld, bedrijfspanden moeten tegenwoordig aan een bepaald energielabel voldoen. Eén van de meest eenvoudige manieren om daar op korte termijn op in te spelen, is om je conventionele verlichting te vervangen door ledverlichting. Het zal niet de conciërge van een school zijn die dit soort beslissingen neemt, maar hij is daarnaast wel degene die een lamp bestelt als er één kapot is.

Bij B2B heb je dus zeker ook te maken met verschillende persona’s. Hierin is de decision maker erg belangrijk. We willen hen ontzorgen in hun customer journey, met goede accountmanagers en lichtarchitecten. Maar dan moeten we die persona’s en hun journeys wel herkennen.

Hoe overtuig je mensen op je data gedreven missie?

Er komen vanuit diverse businessunits verschillende vragen over inzichten die ze graag willen hebben. Het start vaak met het opzetten van een meetplan, vóórdat een campagne kan starten. Wat willen we weten, hoe meet je effectiviteit? Die bewustwording begint nu steeds meer in onze organisatie door te dringen. Er is helaas geen magische toverstok waarmee er met data kan worden getoverd, daar zit veel meer achter. Daarnaast is het natuurlijk ook zo dat data op zichzelf nooit een doel mag zijn. Het is een middel waarmee iedereen binnen de organisatie zijn vragen kan beantwoorden, aannames kan bevestigen en zeker niet onbelangrijk: verkeerde aannames kan weerleggen. Het is dus ook erg belangrijk om niet vanuit de data te redeneren maar vanuit de vraag (of zelfs de vraag achter de vraag). Mijn doelstelling is dan ook vooral om iedereen in de organisatie te helpen bij het beantwoorden van hun vragen; Data is daarbij slechts een middel.

Hoe ziet jullie use case roadmap er nu uit?

Wij beginnen met laaghangend fruit. Mijn functie als Data Scientist bestaat nu nog niet volledig uit de standaard data science werkzaamheden. Er zijn nog veel andere zaken die we met minder inspanning kunnen bereiken. Eerst starten we met het opbouwen van Oleg. Uiteindelijk draait het nu om de data beschikbaar maken voor diepgaande inzichten. Daar ligt de basisbehoefte. Zien hoe we het nu doen, welke trends we vinden. Tegelijkertijd starten we met het gebruik van RFM-segmentatie in de email automation. Die kunnen we later op basis van de data gaan aanscherpen en uitbreiden naar verdere personalisatie. Kort samengevat is dus onze roadmap: Eerst de data integreren en modelleren, daarna start de eindeloze cirkel van rapporteren, activeren en verrijken.

“Inventariseer vooraf goed waar de behoeftes liggen bij de business units die je wilt gaan helpen.”

Tot slot: wat zou je andere bedrijven adviseren die meer willen gaan doen met klantdata?

“Start with the end in mind”. Een marketing les, maar ook voor data cruciaal. Voor je start met een meer data gedreven aanpak is het van belang om eerst het einddoel en je hoofdambities helder te krijgen. Daarna ga je pas echt aan de slag om te zien hoe je dit kunt realiseren met behulp van data. Zo heeft het bij ons een aantal maanden geduurd, voordat we daadwerkelijk een specifieke richting hebben gekozen. Over alle afdelingen heen behoeften in kaart brengen kost tijd, maar is erg belangrijk. Als data-afdeling kan je natuurlijk een fantastische tool vormgeven, die je als technische afdeling ontzettend gebruiksvriendelijk vindt, maar uiteindelijk zijn wij niet de enigen die ermee aan het werk gaan. Wij zijn voornamelijk ‘enabler’ voor de andere afdelingen. Het is een afweging, waar ik dan liever een tool kies die vanuit mijn perspectief misschien minder ‘goed’ is, maar die onze SEA-marketeers en CRO’ers fantastisch vinden. Zij moeten uiteindelijk de business sturen. Mijn afdeling faciliteert hier vooral in.

Inventariseer vooraf goed over waar de behoeftes liggen binnen de business units die je hiermee wilt helpen. Bepaal ook of er al andere bestaande databronnen zijn die gebruikt kunnen worden. Dit hoeft niet specifiek klantdata te zijn. Het kan bijvoorbeeld zijn dat de inkoopafdeling werkt met een tool die jouw marketingafdeling ook kan helpen. Stel dat de inkoopafdeling bepaalde producten in overstock heeft, dan kan Marketing vervolgens daarmee worden gevoed om die sneller te verkopen. Data die dus beschikbaar is op het ene ‘eiland’, moet ook toegankelijk zijn voor het andere ‘eiland’, dat vervolgens twee problemen in één klap oplost. Het datalandschap en de behoefte in kaart brengen, daar draait het om.

Meer weten over hoe jouw bedrijf data gedreven kan worden? Neem vrijblijvend contact op. We drinken graag een digitale kop koffie met je.