De waarde van data en klantcentraal, maar dan echt

Ook vóór de hernieuwde hype rondom (Gen)AI, was iedereen wel overtuigd van de voorsprong die data je bedrijf kan geven. Zeker in marketing werd (big) data haast synoniem met zaken als klantbegrip, conversieoptimalisatie en growth hacking. Toch weten we ook: lang niet alle datadriven ambities worden behaald, zelfs al is je webshop nog zo strak. In deze blog de waarde van data en klantcentraal werken, maar dan echt.

Het evalueren van je e-mailcampagnes of ads in Google gaat meestal prima: daar zijn die platformen op uitgerust. Op het moment dat je echter ‘binnenshuis’ met data aan de gang wilt – denk aan customer journey analytics of het segmenteren op CRM-data in combinatie met gedrag – vergt dat een fundament om zelf analyses te gaan doen. Een plek om die data veilig te laten landen, een manier om die analyses te kunnen doen en te presenteren: geen kleinigheid als dat buiten Excel moet. Al gauw kom je dan toch op de vraag: ‘wat is hiervan de business case?’

Van ambitie naar dataproducten

Als je eenmaal op dat punt bent aanbeland, heeft de marketeer ook vaak hulp nodig van niet alleen een analist, maar ook iemand die iets kan vinden van data management/architectuur. Een mooi overzicht van hoe iemand als een Chief Data Officer waarde daaraan toevoegt, is deze Harvard Business Review post.

Het lastige zit hem vaak niet eens in ‘wat kunnen we met deze inzichten?’, want dat is niet veel anders dan een reguliere business case voor een marketingproject. Wel nieuw zijn de bijkomende kosten die je meedraagt voor de infrastructuur die dit soort analyse-tooling en dataproducten vragen. Soms wordt dat meegenomen in het grotere plaatje van de business case, maar zeker als het strategische platformen worden die een volledig klantbeeld vormen, kun je die kosten niet zomaar onderdeel maken van wat die ene campagne opbrengt met betere inzichten.

De papieren werkelijkheid van waarde

Er zijn bedrijven die inmiddels data op de balans zetten, of die het gebruik van het platform intern factureren aan de gebruikers: Iedere keer dat de business een dashboardje gebruikt of laat bouwen, gaat de meter lopen. Als je data en infra een eigen P&L krijgt, is het veel gemakkelijker om de waarde te laten zien. Een risico is wel weer: je verlegt dan alsnog de verantwoordelijkheid bij de business om aan te tonen wat de daadwerkelijke waarde is die de datastack creëert. En als die opeens kosten willen besparen, krijg je dan vragen als ‘maar hoeveel meer levert het nou op dat we die data zo integraal hebben?’

En dat integrale klantbeeld is al lastig genoeg, zeker voor bedrijven die al een zekere tech-stack hebben. Waar nieuwe bedrijven beginnen met een schone lei om vanuit hun visie een platform te bouwen, is het bij bedrijven in transformatie ook vaak een balans vinden tussen innovatie versus bestaande operatie en gewoonten. Niet voor niks is de discussie over “klantcentraal denken in plaats van vanuit silo’s’” nog lang niet geslecht.

Het probleem met klantcentraal

Zo strandt de ambitie om echt klantcentraal te werken, vaak net voorbij de drempel. Na een frictieloze online aankoop, is menig klant nog steeds overgeleverd aan de grillen van de logistiek en customer support waar de chatbot vaker hoofdpijn dan oplossing oplevert. Is dat omdat die afdelingen geen interesse in de klant hebben? Natuurlijk niet!

Het probleem is vaak dat klantcentraal een marketingfeestje is. Klantcentraal werken levert namelijk meer waarde op voor de klant en daardoor ook voor de organisatie, is het idee. Dat strookt perfect met de marketingdefinitie van de American Marketing Association: “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”
Dat de waarde van de ingrediënten daarvoor – lees: eerdergenoemde datastack – lastig te vatten is, helpt dan al niet mee. En wat we ook vaak over het hoofd zien, is de factor mens. Niet iedereen denkt namelijk als een marketeer (en dat is helemaal niet erg).

De bredere blik

Hoe gaan we daar dan mee om?

• Streef naar een bredere definitie van wat waarde en een waardepropositie is, voorbij alleen de marketing ROI. De definitie uit ‘Handboek Strategische B2B-marketing’ van Jean-Pierre Thomassen is een bruikbare:
  “Een waardepropositie is dat wat de leverancier aanbiedt in termen van een combinatie van baten en lasten aan een specifiek klantsegment om de gewenste waarde voor klanten (Value for the Customer) te realiseren, aangepast aan de waarde van deze klanten (Value of the Customer)” Dat dwingt al direct een breder perspectief af en vanaf het begin ook de vraag wat de hele waardeketen oplevert.
• Waarde halen uit data betekent eerst investeren. Het is belangrijk dat je niet alleen de opbrengsten van de inzichten meeneemt, maar dus ook de bijkomende kosten. Daarover kun je meer lezen in deze blog
• Hoe je waarde creëert, kan uiteindelijk best in monetaire zin op de balans verschijnen. Toch is de belangrijkste motivatie voor de collega die hartstikke trots is op de nieuwe datapipeline die iedere transactie van de klant in realtime scoort voor vervolg-aanbiedingen, niet de EBITDA. In het interne verhaal van waarde creëren uit data, kun je vele facetten uitlichten om klantcentraal voor (bijna) iedereen een toegevoegde waarde te geven. Niet alleen een business case of purpose in marketingtermen, maar ook de interne waardepropositie per stakeholder(sgroep) is van belang.