OnMarc
Je visie op data: cookieless?
Over de impact en de échte vraag
Op fora, platformen en social media kun je er niet omheen en ongetwijfeld ook bij je koffieautomaat niet: de cookieless wereld. Wat betekent dat en wat is de impact voor je datalandschap? Wat betekent dit voor je visie op data?
Zeker als je je niet alleen met online data bezighoudt, is dit nogal een wirwar van zichzelf snel opvolgende scenario’s. Hadden we vijf jaar geleden nog vooral discussies over AVG/GDPR, ging het de afgelopen jaren juist vooral over zaken als Intelligent Tracking Prevention. Met op de kop Safari, hebben steeds meer browsers diverse maatregelen gekondigd om ongebreidelde datacollectie in te perken. Zelfs Google (Chrome) gaat daarin mee, dus niet voor niks dat de e-commerce en online marketing wereld zoekt naar nieuw houvast.
De impact
De kern van het probleem: zonder maatregelen gaat veel van de ‘traditionele’ datacollectie op de schop. Dat begint met third-party cookies (cookies die op de website worden geplaatst door een ander dan het domein zelf) maar heeft ook impact op de levensduur van first-party cookies. Cookies die in document.cookie worden aangemaakt, zijn ook niet langer dan 7 dagen actief.
Dat betekent dat dus veel datacollectie-mechanieken van extern gehoste analytics platformen, die dus in de third-party hoek vallen, erg lastig worden. Maar ook als je first-party meet, kunnen je cookies dus minder lang meegaan. Dat betekent minder bezoekershistorie om aan elkaar te koppelen, wat bij iedere business die langere klantreizen kent vervelend is.
De échte vraag
Nu zijn hier technische oplossingen voor (lees bijvoorbeeld deze blog van ons over hoe Celebrus dit oplost). Maar voor het kiezen van een oplossing, is het belangrijk dat er binnen een organisatie een bredere consensus is over wat de waarde van data is voor jou én voor je bezoeker. Veel bedrijven richten zich nu op het idee ‘cookieless’ of ‘de cookieloze wereld’. Dat klinkt heftiger dan het is, want zoals eerdergenoemde blog schetst: third-party cookies verdwijnen, first-party niet. (Daarnaast heeft Celebrus ook sindsdien ook al een NoCookie-innovatie aangekondigd, hun CX Vault). Conceptueel betekent dat dus vooral dat je organisatie zich meer moet gaan focussen op wat anders. Eerder ging dit wellicht om externe platformen voor snel resultaat. Nu gaat het om hoe je waarde kan halen uit de data die je genereert en collecteert op eigen touchpoints.
Naast ITP zijn er meer frameworks rondom datauitwisselingen naar buiten de EU en spanningen rondom het illegaliseren van Google Analytics. In de nabije toekomst blijven soortgelijke vragen rondom data dus wel bestaan. Want uiteindelijk gaat her erom dat de internetbezoeker beschermd is tegen datagebruik waarvoor ze niet écht toestemming hebben gegeven. In veel gevallen zijn de verplichte cookiebanners tenslotte eerder een horde dan een echte omkering in een bewuste datawereld.
Het datalandschap
Uiteindelijk draait de juiste keuze om hoe je balans vindt tussen waarde aanbrengen voor je bezoeker en jouw organisatie. En specifiek: op basis van de data die in vertrouwen is gedeeld tussen die bezoeker en jouw organisatie. Dat betekent dat je data-infrastructuur dat ook moet reflecteren. Controle over je data dus, voorbij de ‘cookieless wereld’. Wellicht kiezen voor een scheiding tussen jouw data en de collectie daarvan, versus de activatie van die data. Misschien betekent dat meer leunen op first-party data, waardoor je wel beter gekende klanten kunt personaliseren. Misschien betekent dat inzichten uit je eigen datalake, omzetten in dimensies in een advertentieplatform. Dat in plaats van dat al die data ook al bij dat platform ligt.
Uiteindelijk moeten we van een reactieve houding op dit soort ontwikkelingen, naar een proactieve aanpak. Bijvoorbeeld een visie op hoe de balans tussen privacy en relevantie binnen jouw organisatie en architectuur wordt ingevuld. Lees meer..
Wil je meer weten? DDMA schreef een whitepaper over het fenomeen in het algemeen, maar ook wij denken graag vrijblijvend met je mee over jouw specifieke situatie. Neem vooral contact met ons op!
