OnMarc
Een evenwichtige benadering van privacy en personalisatie
Privacy en personalisatie in evenwicht
We bevinden ons te midden van ongekende veranderingen op het gebied van privacy en personalisatie, gedreven door het groeiende bewustzijn van consumenten over privacy en hun digitale aanwezigheid. Terwijl consumenten steeds alerter worden op privacy en toezichthouders meer uitdagingen identificeren, staan organisaties voor de taak om zich aan te passen aan een klantbeleving die de nadruk legt op privacy.
Het uiteindelijke doel van marketing met een privacygerichte instelling is om de balans te vinden tussen behulpzaam zijn en niet al te opdringerig overkomen, zonder daarbij in de valkuil van ongepast gedrag te belanden. Maar hoe houd je privacy en personalisatie in evenwicht? Consumenten zijn wat dat betreft de beste gidsen om aan te geven waar die grens ligt als het gaat om personalisatie.
*Deze blog is eerder gepubliceerd door onze partner Celebrus
De donkere kant van personalisatie: van ongevraagde telefoontjes tot privacyzorgen
We hebben allemaal de krantenkoppen gezien over personalisatiecampagnes die te ver gingen, zoals de Proactieve Klantenservice van Wayfair. Een telefoontje wanneer je aan het winkelen bent maar geen aankoop doet, werd door consumenten meteen als ongemakkelijk ervaren. Het Cambridge Analytica-schandaal heeft consumenten bewust gemaakt van hoe hun gegevens worden gebruikt en hoe personalisatie betekent dat je gegevens deelt met meerdere partijen. Rechtszaken tegen bedrijven die consumentengegevens misbruiken voor personalisatie hebben consumenten niet onberoerd gelaten.
Het is vanzelfsprekend dat consumenten relevante inhoud en ervaringen willen. Volgens de Media- en Marketing Benchmark Recontact Survey 2022 van Forrester geeft 34% van de Amerikaanse online volwassenen aan eerder te kopen van merken die inhoud delen die hen interesseert. Ze zijn zelfs bereid lid te worden van loyaliteitsprogramma’s om dit te verkrijgen. Helaas zijn consumenten niet onder de indruk van inspanningen op het gebied van personalisatie, en slechts 22% gelooft dat de verzamelde informatie hun online ervaringen verbetert.
Consumenten willen privacy, maar ook een positieve ervaring
Beschouw het delen van gegevens als het verlichten van een kamer. Wanneer een consument bereid is gegevens te accepteren en te delen, resulteert dit in een goed verlichte kamer, waardoor het merk veel informatie krijgt en talrijke kansen om op een bepaald niveau met die consument in contact te komen.
Voor consumenten die terughoudender zijn met het delen van gegevens maar bereid zijn enkele aspecten te delen wanneer ze de waarde ervan erkennen, is het meer als een warm licht. Hoewel minder intens, blijft het aanwezig.
De verwachting van deze consumenten is dat het beetje dat ze delen, op een zeer positieve manier wordt benut. Wanneer dit niet het geval is, schakelen ze het licht uit. Als je aan de andere kant staat, doven de lichten volledig uit, omdat deze consumenten niets delen.
Het is essentieel om zorgvuldig na te denken over hoe je de beschikbare gegevens het beste kunt benutten en een gebalanceerde aanpak kunt ontwikkelen voor elke groep. Het is geen kwestie van one size fits all, en evenmin van one size fits most. Daarom heeft het handhaven van een balans tussen privacy en personalisatie prioriteit.
Organisaties moeten hun begrip van privacy en toestemming verbreden
Het is bekend dat marketeers te maken hebben met datadepreciatie, een fenomeen dat volgens Forrester voortkomt uit vier krachten: consumentenacties, beperkingen op browsers en besturingssystemen, privacyregelgeving en afgesloten platforms. Met toenemend privacybewustzijn bij consumenten, die meer aandacht besteden aan hun privacy, nemen ze actie om zichzelf te beschermen.
Tegelijkertijd nemen browser-/besturingssysteemproviders en toezichthouders maatregelen en implementeren ze strengere waarborgen om consumenten te beschermen. Daarnaast zijn er bedrijven die de waarde inzien van de enorme hoeveelheid klantgegevens die ze hebben en hierop inspelen door meer beperkingen op te leggen aan hoe marketeers die gegevens kunnen gebruiken en benaderen.
Datadepreciatie
Hoe reageren marketeers dan op deze alomtegenwoordige datadepreciatie? Volgens Forrester geeft 76% aan dat ze meer first-party data verzamelen. Dat lijkt logisch, nietwaar? Wanneer de relatie met consumenten verstoord raakt door externe krachten, is de natuurlijke reactie eenvoudigweg om direct gegevens te verzamelen. Voor 40% van de consumenten werkt dat prima. Maar hoe zit het dan met de overige 60%? Niet iedereen staat te springen om hun gegevens vrijelijk te delen – feitelijk willen de meeste mensen helemaal niets delen.
Het is cruciaal om wettige toestemming te verkrijgen. Consumenten zijn zeer bewust van hun privacy, dus bedenk goed hoe je toestemming gaat vragen. Doe dit het liefst op een manier die consumenten aanmoedigt om hun gegevens met je te delen. Zorg ervoor dat het vertrouwen wekt en overtuigend is, zodat ze blijven instemmen met het delen van hun gegevens.
”Slechts 22% van consumenten vindt dat personalisatie hun online ervaring echt verbetert.”
Vermijd de versimpeling van privacy
De vlotte acceptatie van regelgeving en beperkingen heeft geleid tot een situatie waarin veel merken eenvoudigweg een toestemmingsbanner op hun website plaatsen en het daarbij laten. Niettemin is het essentieel om een holistische benadering te overwegen als het gaat om het verkrijgen van toestemming. Het is tijd om te stoppen met het werken in afzonderlijke groepen. Organisaties die dit succesvol aanpakken en negatieve publiciteit vermijden, zijn degenen die zakelijke en technologische aspecten integreren, met aandacht voor naleving. Hoewel er bezorgdheid bestaat dat dit de organisatie trager kan maken, is het juist verstandig om wat meer aandacht te besteden aan zaken als privacy en naleving. Deze hebben immers aanzienlijke gevolgen voor klantenloyaliteit en kunnen leiden tot aanzienlijke boetes.
Privacy en toestemming: belangrijke overwegingen
Vaak beweren leveranciers, vooral software-as-a-service-oplossingen zoals tagbeheer, dat ze privacy- en toestemmingsbeheer bieden. In de praktijk blijkt dit echter vaak niet juist te zijn. Deze externe oplossingen zijn afhankelijk van JavaScript, en de leveranciers hopen enkel dat hun technologie niet wordt geblokkeerd door een browser die al bezig is hun mogelijkheden te beperken.
Toestemming is meer dan alleen een vakje aanvinken. Regelmatig zetten organisaties snel een cookiemelding op hun website en hopen dat mensen op ‘accepteren’ klikken. Sommige verminderen de melding zelfs zo dat er geen duidelijke toestemming wordt gegeven. Maar dat gaat voorbij aan het doel, en het roept ook vragen op over ethiek. Als er geen bevestiging van toestemming is, wat is dan het plan? Wordt het ontbreken van bevestiging automatisch gezien als impliciete toestemming? En wat als iemand gewoon niet begreep wat de toestemmingsmogelijkheden inhielden?
Om privacy en toestemming echt te respecteren, moeten organisaties het benaderen met een consumentgerichte focus en transparant zijn in hun verzameling en gebruik van klantgegevens. Alleen op deze manier lukt het om privacy en personalisatie in evenwicht te krijgen.
“Privacy en toestemming vereisen een klantgerichte aanpak en transparantie in gegevensbeheer.”
Focus op eigendom van gegevens
Privacygerichte marketing begint met het besef dat op derden gebaseerde gegevens niet altijd volledig betrouwbaar zijn. Het hebben van authentieke first-party-gegevens geeft merken meer controle en vergroot het consumentenvertrouwen in het juiste gebruik van hun gegevens. Organisaties moeten hun technologieën beoordelen en een consumentgerichte focus aannemen om transparantie te bieden in de verzameling en het gebruik van klantgegevens.
Voor het nastreven van privacy en toestemming is het essentieel dat organisaties silo’s doorbreken en zakelijke en technologische aspecten integreren. Draag zorg dat privacy en personalisatie in evenwicht blijven. Compliance moet integraal zijn binnen deze aanpak, ondanks eventuele zorgen over mogelijke vertragingen.
Anonieme digitale identiteit
Digitale identiteit kan het best worden benaderd vanuit een perspectief van anonimiteit. Dit gaat niet alleen om inlogmomenten; het draait om het waardevol gebruiken van informatie van anonieme personen. Technologieën moeten in staat zijn anonieme profielen in-the-moment op te roepen en consumenten het vertrouwen geven dat hun gegevens zorgvuldig worden beheerd.
Tot slot
Het is essentieel te beseffen dat de omgang met consumenten afhankelijk is van elke inspanning van een merk. Effectief beheer van consumentengegevens is cruciaal om vertrouwen te behouden en te voorkomen dat consumenten afhaken of naar concurrenten gaan. Het respecteren van privacy en toestemming vereist een aanpak die de consument centraal stelt en transparantie in handelingen met betrekking tot klantgegevens.
Wat doen onze klanten en hoe helpen we als OnMarc daarbij?
De klanten van OnMarc hebben gekozen voor een eigen data platform, een intern CDP, waar alle klantdata wordt beheerd. Op deze manier hebben en houden onze klanten 100% controle over hun eigen data. Deze data van de online kanalen wordt door OnMarc verzameld. Daarna wordt deze specifiek gestructureerd voor onze klant. De aanlevering vindt plaats op een veilige wijze en volledig in lijn met de AVG en eigen compliance regels. Zo kun je de interne data op een brede wijze verrijken met de data van digitale kanalen. Flexibel, indien gewenst real-time en schaalbaar. Voor de gegevensverzameling maken we gebruik van Celebrus als collectiemechanisme naast onze eigen technologie. Het dataplatform van OnMarc waarborgt een evenwicht tussen privacy en personalisatie. Met het dataplatform van OnMarc zijn privacy en personalisatie in evenwicht.
Meer weten? We drinken graag een kop koffie met je.
