Online Data: Het dilemma van de CIO

CIOs, ICT managers en architecten worden geconfronteerd met de behoefte om data van digitale kanalen met backoffice systemen te integreren. Data die vanuit een totaal verschillende achtergrond wordt gegenereerd en opgeslagen. De integratie is vaak gefragmenteerd of wordt via rapportjes en spreadsheets gedaan.

In de zakelijke wereld lijkt data de sleutel tot succes geworden. En als het gaat om data van digitale kanalen, kunnen de mogelijkheden werkelijk grenzeloos lijken. Heb je je ooit afgevraagd wat deze gegevens kunnen toevoegen aan jouw organisatie? Wel, je bent niet alleen. In deze blogpost gaan we dieper in op de kracht en risico’s van het Customer Data Platform (CDP) en verkennen we de cruciale vraag: moet je deze aanpak intern of extern omarmen?

Er was altijd Backoffice data

Data is een asset van elke organisatie en IT organisaties hebben zich altijd bekommerd om de data die worden gebruikt in de bedrijfsprocessen. Denk hierbij aan financiële, ERP- en CRM-data. Nagenoeg al deze data is feitelijk, gestructureerd, en wordt door transacties en processen bepaald. Door de continue ontwikkeling van technologie en het applicatie-landschap besteedt IT veel aandacht aan deze data en heeft daar processen en structuren voor ingericht.

Data van online kanalen

Anders is het met data over online kanalen. De komst van de digitale kanalen zoals web- en app heeft geleid tot een nieuwe verzameling aan gegevens die meestal door middel van (web)analyseapplicaties of personalisatiesoftware wordt ingezet door marketeers. Dit waren ook de eerste gebruikers van deze data.

Deze data heeft echter een heel ander karakter. De data is niet volledig: mensen kunnen immers kiezen om niet te worden gevolgd bij hun online handelen. Maar bovendien, de data vertelt meer over intenties dan over transacties. Zeker, alles wat wordt geregistreerd heeft plaatsgevonden, maar de betekenis van handelingen zegt niets directs over een product of een klant of bezoeker. Kortom, data waar je anders mee moet omgaan, maar je wilt het eigenlijk wel hebben.

Waarom? Omdat je marketingorganisatie meer wil weten van je klanten en bezoekers en alleen historische data is onvoldoende. Je wilt meer weten van intenties en de context waarbinnen mensen handelen. Met personalisatie over diverse kanalen kunnen bedrijfsdoelen (hogere omzet, klanten vasthouden, klantwaarde) sterk worden verbeterd. Daar heb je nu eenmaal een integraal klantbeeld voor nodig.

Integratie

Om klanten en bezoekers zo goed en relevant mogelijk, via de juiste kanalen, in de digitale wereld te bedienen, is een integratie van beide bovengenoemde datasets nodig. Daarvoor is het begrip Customer Data Platform (CDP) in de wereld gekomen. Een platform waarin alle voor marketing benodigde bezoekersdata beschikbaar is. Zowel vanuit de klassieke bronnen als vanuit de digitale kanalen.

De leveranciers van CDPs hebben hier een eenvoudige oplossing voor: breng de data maar naar ons! Nagenoeg alle leveranciers van CDPs bieden de mogelijkheid om de reeds verzamelde data (in hun SaaS cloud) te verrijken met interne data. Maar dan komen de vragen:

• Mag ik data van mensen, en zeker van mensen die online opt-out hebben gegeven, sturen naar een externe partij?
• Wil ik überhaupt interne data delen met een externe partij en wat doet die partij met die data? Hoe kan ik dat controleren?

Vragen die moeilijk te beantwoorden zijn voor een CIO. Want aan de ene kant is IT vaak onvoldoende vertrouwd met online data, aan de andere kant moeten de marketingprocessen worden ondersteund, waarbij marketing toch al een zeer dynamische omgeving is.