OnMarc
Online en offline data bij elkaar brengen
Online Data: Het dilemma van de CIO
CIOs, ICT managers en architecten worden geconfronteerd met de behoefte om data van digitale kanalen met backoffice systemen te integreren. Data die vanuit een totaal verschillende achtergrond wordt gegenereerd en opgeslagen. De integratie is vaak gefragmenteerd of wordt via rapportjes en spreadsheets gedaan.
In de zakelijke wereld lijkt data de sleutel tot succes geworden. En als het gaat om data van digitale kanalen, kunnen de mogelijkheden werkelijk grenzeloos lijken. Heb je je ooit afgevraagd wat deze gegevens kunnen toevoegen aan jouw organisatie? Wel, je bent niet alleen. In deze blogpost gaan we dieper in op de kracht en risico’s van het Customer Data Platform (CDP) en verkennen we de cruciale vraag: moet je deze aanpak intern of extern omarmen?
Er was altijd Backoffice data
Data is een asset van elke organisatie en IT organisaties hebben zich altijd bekommerd om de data die worden gebruikt in de bedrijfsprocessen. Denk hierbij aan financiële, ERP- en CRM-data. Nagenoeg al deze data is feitelijk, gestructureerd, en wordt door transacties en processen bepaald. Door de continue ontwikkeling van technologie en het applicatie-landschap besteedt IT veel aandacht aan deze data en heeft daar processen en structuren voor ingericht.
Data van online kanalen
Anders is het met data over online kanalen. De komst van de digitale kanalen zoals web- en app heeft geleid tot een nieuwe verzameling aan gegevens die meestal door middel van (web)analyseapplicaties of personalisatiesoftware wordt ingezet door marketeers. Dit waren ook de eerste gebruikers van deze data.
Deze data heeft echter een heel ander karakter. De data is niet volledig: mensen kunnen immers kiezen om niet te worden gevolgd bij hun online handelen. Maar bovendien, de data vertelt meer over intenties dan over transacties. Zeker, alles wat wordt geregistreerd heeft plaatsgevonden, maar de betekenis van handelingen zegt niets directs over een product of een klant of bezoeker. Kortom, data waar je anders mee moet omgaan, maar je wilt het eigenlijk wel hebben.
Waarom? Omdat je marketingorganisatie meer wil weten van je klanten en bezoekers en alleen historische data is onvoldoende. Je wilt meer weten van intenties en de context waarbinnen mensen handelen. Met personalisatie over diverse kanalen kunnen bedrijfsdoelen (hogere omzet, klanten vasthouden, klantwaarde) sterk worden verbeterd. Daar heb je nu eenmaal een integraal klantbeeld voor nodig.
Integratie
Om klanten en bezoekers zo goed en relevant mogelijk, via de juiste kanalen, in de digitale wereld te bedienen, is een integratie van beide bovengenoemde datasets nodig. Daarvoor is het begrip Customer Data Platform (CDP) in de wereld gekomen. Een platform waarin alle voor marketing benodigde bezoekersdata beschikbaar is. Zowel vanuit de klassieke bronnen als vanuit de digitale kanalen.
De leveranciers van CDPs hebben hier een eenvoudige oplossing voor: breng de data maar naar ons! Nagenoeg alle leveranciers van CDPs bieden de mogelijkheid om de reeds verzamelde data (in hun SaaS cloud) te verrijken met interne data. Maar dan komen de vragen:
- Mag ik data van mensen, en zeker van mensen die online opt-out hebben gegeven, sturen naar een externe partij?
- Wil ik überhaupt interne data delen met een externe partij en wat doet die partij met die data? Hoe kan ik dat controleren?
Vragen die moeilijk te beantwoorden zijn voor een CIO. Want aan de ene kant is IT vaak onvoldoende vertrouwd met online data, aan de andere kant moeten de marketingprocessen worden ondersteund, waarbij marketing toch al een zeer dynamische omgeving is.
Online Data: Het dilemma van de CIO
Omdat kennis en resources schaars zijn, moet een CIO een lastige keuze maken:
- Omwille van snelheid en gemak de data naar een externe CDP leverancier brengen. Het grote voordeel is de directe beschikbaarheid van applicaties die marketeers voorzien in hun behoefte, terwijl bedrijfsgegevens die naar externe partijen gaan, mogelijk in strijd is met eigen compliance regels of belangen
- Zelf een datastructuur aanleggen die zowel de backoffice data als data van digitale kanalen integreert. Daarmee hou je controle over je eigen data maar moet je ook flink tijd besteden aan de integratie van de data vanuit externe systemen. Soms betekent dit afdwingen van andere bronsystemen voor data van online kanalen.
Wat doen onze klanten en hoe helpen we als OnMarc daarbij?
De klanten van OnMarc hebben gekozen voor een eigen data platform, voor alle klantdata, een intern CDP. Op deze manier hebben en houden onze klanten 100% controle over hun eigen data. De data van de online kanalen wordt door OnMarc verzameld. Daarna wordt deze specifiek gestructureerd voor onze klant. De aanlevering vindt plaats op een veilige wijze en volledig in lijn met de AVG en eigen compliance regels. Zo kun je de interne data op een brede wijze verrijken met de data van digitale kanalen. Flexibel, indien gewenst real-time en schaalbaar. Naast onze eigen techniek, gebruiken we daarvoor Celebrus als collectiemechanisme.
Belangrijkste punten om mee te nemen:
- Denk goed na over welke data je waar plaatst. Beschouw het als een asset. Niet alleen privacy van de gebruikers/bezoekers, maar ook bedrijfseigendommen zijn in het geding. Lees bijvoorbeeld eens deze blog over een visie op cookieless.
- Zorg dat je open bent over wat je met de data doet en met wie je welke data deelt. (dat is immers jouw verantwoordelijkheid)
- Kies een structuur die past bij de belangen van je organisatie: met name de marketing- en personalisatieteams.
- Kies applicaties die daarop kunnen aansluiten. Laat je niet verleiden tot het kiezen van een applicatieplatform waardoor je ‘gelockt’ wordt in een omgeving. Met name de online wereld is daar te dynamisch voor. Als je een andere, betere applicatie wilt, moet je je geen zorgen hoeven maken over de data
- Zorg voor goede, eenvoudige koppelingen met bronsystemen. Zowel vanuit het oogpunt van eenduidigheid, als ook van de mogelijkheid om deze data te kunnen relateren aan elkaar. Spreadsheets zijn uit den boze maar worden nog (te) vaak gebruikt om data te koppelen.
Meer weten? We drinken graag een kop koffie met je.