OnMarc
Activeer jouw eigen data door middel van clustering!
Meer inzicht én de brug slaan naar advertentieplatformen
Geen vraag houdt de marketeer meer bezig dan ‘hoe zit mijn doelgroep in elkaar’. Het is tenslotte de sleutel tot een relevante propositie en effectieve communicatie. Boeken vol over geschreven, uren aan webinars te bekijken erover. Gelukkig hebben veel bedrijven dan ook een voorstelling van hun segmenten en wat die beweegt. Maar: waar vind je die dan terug in je MarTech en analysetools? In deze blogpost leer je over het belang van eigen data daarbij. En: dat je eigen data activeren met clustering kan helpen om je segmenten effectiever te maken.
Of je nu gebruik maakt van Myers-Briggs archetypen, klassieke persona’s of een andere vorm om je doelgroep tastbaar te maken, de vraag is of je je online bezoekers kunt herkennen in die typeringen.
- Vaak zijn veel kenmerken niet terug te vinden in je GA4-data of die van je e-mailplatform. Natuurlijk zie je wel welke content mensen consumeren, maar huishouden, inkomen, type werk: allemaal wat lastiger te achterhalen. Je blinde vlekken zijn wat groter, ook omdat je je klant deelt met andere webshops.
- Je loopt je het risico dat het beeld van je segmenten versnippert: niet ieder platform heeft tenslotte dezelfde karakteristieken en dimensies. Daardoor typeer je in LinkedIn Campaign Manager een doelgroep op de ene manier, terwijl ze in Meta Business Suite anders gedefinieerd zijn.
Platformen als middenweg?
Dat laatste kan natuurlijk ook een zegen zijn: dit artikel van Marketingfacts beschrijft hoe met name TikTok steeds meer pleit voor een radicaal andere benadering van segmenteren, waarbij je creaties moet brengen naar microcommunities op zulke platformen. Dit is totaal andere benadering waarbij er dus geen vastgestelde omnichannel segmentatie meer is.
Daar is iets voor te zeggen, maar ontwikkelingen zoals de verbanning van third-party data leren ons ook: eigen data is van levensbelang om een relatie met je klant op te bouwen. Als begrip en contact met je doelgroep alleen gebonden is aan het platform van de dag, bouw je geen echt klantbegrip op. Het is dus goed om te beginnen met waar je klant alles aan jou zelf vertelt: owned channels zoals je website of app, eventueel verrijkt met e-maildata.
Je eigen data activeren met clustering
Hoe kun je je segmenten herkennen in die owned channel data? Of het nu om data gaat uit Celebrus of GA4 of een andere analytics tool: ook hier zal je een vertaalslag nodig hebben. Je definieert je doelgroep tenslotte niet vaak in device type, herkomstkanaal of andere customer analytics dimensies.
Clustering kan je helpen om je eigen segmenten te activeren. Clustering is een machine learning techniek waarbij juist bottom-up gekeken wordt welke groepen mensen op elkaar lijken, op basis van alle bekende kenmerken. In je webdata kan dat dus zijn welke pagina’s men bezoekt, wanneer ze je website aandoen en wat ze gemiddeld kopen (of kosten). Daarmee ga je ruim voorbij aan de klassieke RFM-manier van segmenten bouwen en heb je ook direct inzicht in hun gedrag.
Doordat clustering niet uitgaat van ‘voorkennis’ zoals hoe je je marketingstrategie hebt opgezet, krijg je met clustering pure groepen mensen die gemeenschappelijke kenmerken en gedrag vertonen.
Clustering als vertaalmiddel
Vervolgens is het zaak die clusters te interpreteren. Wat typeert ze? Hoe verschillen je bezoekers van elkaar? En belangrijk: zie je hier iets van je eerder bepaalde segmenten in terug?
Bij sommige klanten kwamen we er bijvoorbeeld achter dat er een mooie overlap is tussen hun segmentatie en hoe hun websitebezoekers bewogen, maar bij anderen leverde dit weer totaal nieuwe inzichten op. Clustering helpt je hierbij om te valideren of je persona’s wel echt bestaan en zo ja: hoe je ze kunt vinden en wat ze aanspreekt.
Die vertaling is waardevol. Niet alleen om vervolgens je owned channels te optimaliseren, maar ook omdat het inzicht geeft in het online gedrag van je doelgroep. Dat gedrag omvat ook vanuit welke kanalen (en platforms) ze naar je toe komen en wat voor content ze interesseert. Dit is een goede opstap om vanaf daar een mapping te maken naar de doelgroepsbepaling die alle advertentie- en social mediaplatformen bieden.
Met een concreet cluster in je eigen data voor ogen, is het veel makkelijker je eigen segmenten op andere plekken te activeren. Clustertechnieken geven dus niet alleen inzicht, maar slaat het ook de brug naar andere platformen. Zo helpt clustering je eigen data te activeren met brede toepassingen.
Lees meer over Clustering
- Clustering en Klassewijnen: slimme segmenten bij Colruyt Group
- Van persona naar cluster: TaskHero’s HoogFrequente Harry’s
- Segmentatie vs. clustering
Activeer je volle potentieel met data en ontdek hoe clustering jou kan helpen om waardevolle inzichten te vergaren.
Meer weten? We drinken graag een kop koffie met je.