OnMarc
Clustering case: Dewey
Een verdieping op je marketingstrategie
Met de huidige AI-hype rijst ook de vraag of het wel realistisch is om menselijk gedrag zo gemakkelijk te voorspellen en te verwerken. Is het een antwoord op alles? Zulke vragen zou je ook kunnen stellen bij onze clusteringdienst. Zijn bijvoorbeeld de fact-based segmenten die onze machine learning genereert echt bruikbaar voor marketing? Hoe werkt clustering als verdieping op je marketingstrategie?
Om dit te testen hebben we onze dienst laten testen door Kevin van Kalkeren, die naast zijn baan bij OnMarc een AI-boekenplatform genaamd Dewey heeft. In dit artikel lees je over de lesson learned en ervaringen van beide kanten van het proces, van het ontwikkelen van de dienst tot het uitvoeren van de test.
“Eigenlijk hebben Dewey en onze clusteringdienst dezelfde mogelijke valkuil: dat je denkt dat de kracht van de innovatie voor zich spreekt”, aldus Kevin. “Maar pas als je het toetst in de praktijk, kijkt en luistert naar je gebruikers, weet je wat de echte waarde is.” Dewey gebruikt zelfontwikkelde algoritmen om gebruikers persoonlijke boekentips te geven en verrassingsboeken thuis te sturen. De focus ligt hierbij op minder bekende boeken, voorbij de actuele bestsellerlijsten. Dan lijkt het marktsegment eenduidig: boekenliefhebbers.
De brug van marketing naar data
“Maar ook hierin is enorm veel spreiding, merkten we in de feedback. Gebruikers die actief de tips volgen maar nooit bij ons kopen; gebruikers die alleen e-books of alleen non-fictie lezen, of alleen op vakantie. Niet voor iedereen levert Dewey dezelfde waarde. En zelfs wanneer je dat weet: hoe herken je ze dan in hun gedrag?”
Tijd om de brug te slaan tussen marketingkennis en online gedrag. Omdat clustering zonder voorkennis zoekt naar gelijksoortige groepen gebruikers, is dat een uitgelezen kans om meer over de typen bezoekers van Dewey te weten te komen.
“Voorheen was ik dus vooral bezig met meedenken in het ontwikkelen van de clusterdienst. Wanneer is een cluster goed en bruikbaar? Wat voor data neem je mee? Nu zat ik aan de andere kant van de tafel en mocht ik de intakevragen beantwoorden met alleen een Dewey pet op. Een totaal andere mindset”.
De consultants van OnMarc gingen aan de slag met het vinden van slimme segmenten uit de webdata van Dewey. Het doel hiervan was om inzicht te geven in kansen voor upselling, van gratis boekentips naar betaalde abonnementen.
De eerste resultaten
“We sluiten een clusteringproject altijd af met een workshop. Daarin worden de gevonden clusters met het bedrijf zelf nog eens verdiept. Zo krijgt de business de kans op een interactieve manier de kenmerken van die clusters om te zetten in bijvoorbeeld concrete marketingacties. We zien clustering als verdieping op je marketingstrategie, niet als een rapport dat in een lade belandt. Het leuke hieraan is dat ik nu zelf de verdiepingsvragen mocht stellen.” Dewey bleek vijf gebruikersclusters te hebben. Daarvan bleek er één de restcategorie, die vooral bouncers bevatte. De andere vier clusters onderscheidden zich vooral op hoe ze met de geboden content omgingen.
“Er bleken twee groepen te zijn die vooral de blogs lazen maar verder niet heel engaged raakten. Verkeer dat ons kent via de socials, maar niet heel diep doorklikt of persoonlijke boeken interessant vindt. Voor hen zijn we dus eigenlijk een dertien-in-een-dozijn platform met content over boeken.”
”Positionering is keuzes maken, dat is niet erg!”
Implementatie
“De overgebleven clusters waren potentievol en sloten goed aan bij waar wij onze toegevoegde waarde zien. Als eerste – allitererend naar goed gebruik – vonden we ‘Snuffelende Sara’. Een groep gebruikers die een mooie mix houdt tussen persoonlijke tips en algemene blogs en redelijk trouw is. Deze Snuffelende Sara’s hebben de langste gemiddelde bezoekduur in een gegeven periode en komen na een eerste sponsored search bezoek, vaak organisch bij ons terug. Geïnteresseerd en kosteneffectief dus, zo’n Sara.”
Op basis van de verdere data over dit segment, konden bijvoorbeeld business rules worden opgesteld om deze groep te leiden naar aanvullende tips en blogs. Deze Sara’s willen duidelijk meer controle over de boeken die ze aanschaffen, en is dus minder geholpen door een verrassingsboek-abonnement. Dat bleek de benodigde validatie voor een uitbreiding van het concept: een eenmalig verrassingsboek met meer eigen inbreng. Het resultaat is daarmee heel tastbaar: een uitbreiding van de geboden dienst op basis van dit gevonden segment.
“De andere groep werd ‘Bewuste Brabander’ gedoopt. Deze groep heeft verreweg de meeste bezoeken per persoon, grotendeels rondom hun persoonlijke boekentips. Ze komen vooral uit het Zuiden, gebruiken iPads en mobiele devices en vonden Dewey zonder betaalde advertenties. Duidelijk brand aware dus. Omdat personalisatie voor de Bewuste Brabanders het duidelijkste punt is, ligt het voor de hand de groep laagdrempelig een verrassingsboek uit te laten proberen. Dewey scherpte daarmee haar advertenties aan en biedt nu dus ook de mogelijkheid tot proefpakketten.
Validatie
Wijkt dit af van wat Dewey tot nu als marketingstrategie hanteerde?
“Het bracht gelukkig geen aardverschuiving teweeg. Wel was het een goede manier om ideeën die we al hadden, echt te prioriteren, zoals bijvoorbeeld die eenmalige verrassingen. En het dwingt ons tot een andere manier van kijken naar onze gebruikers.
Eerder marktonderzoek ging vooral over ‘wie vindt dit concept leuk’, wat lezen ze, hoeveel boeken, wat geven ze daar aan uit. Dat is heel relevant, maar je weet nog niet wat dat betekent, gekoppeld aan online gedrag. Zo bleek clustering een mooie verdieping op de marketingstrategie dus!”
