OnMarc
Datadriven marketing
‘Gewoon’ beginnen met datadriven marketing
Het is 2023 en de marketingwereld staat voor verschoven uitdagingen. In plaats van zich volledig te richten op innovatie, legt de CMO nu steeds meer nadruk op het verbeteren van bestaande processen. Ondertussen proberen B2B- en (D2C-) bedrijven manieren te vinden om dichter bij hun klanten te komen.
Of je nu streeft naar een betere klantbeleving of wilt groeien in je marketinginspanningen, beginnen met datadriven marketing, begint allemaal met het leggen van een solide basis. Het draait om klantdata, zonder dat je maandenlang vastzit in vruchteloze scrumsessies. In dit artikel delen we een geleerde les aan de hand van een voorbeeld.
Beginnen met datadriven marketing?
Zet die eerste stap!
Maar.. Houd altijd in gedachten hoe je succes kunt meten en welk inzicht je kunt genereren voor vervolgacties.
Digitale transformatie
Het eerder genoemde artikel in Emerce biedt een goed overzicht van de uitdagingen (met oplossingsrichting) waar je mee te maken krijgt bij digitale transformatie, evenals mogelijke oplossingsrichtingen.
Een belangrijk thema dat hierbij naar voren komt, is het creëren van eenheid op basis van data. Beginnen met datadriven marketing begint klein, bijvoorbeeld door marketing en sales op één lijn te brengen, maar uiteindelijk moet je silo’s doorbreken om echt naar je klant te kijken. Elke fase vereist specifieke data, aanpak en technologie.
Helaas is het vaak niet mogelijk om direct met het eindresultaat voor ogen te beginnen. Natuurlijk moet je een business case opstellen om te investeren in technologie en data, maar het voorspellen welke data je over twee jaar nodig hebt, is lastig. Hoewel een roadmap nuttig kan zijn, vereisen je marketingactiviteiten en de veranderende markt flexibiliteit.
Wil je dieper in het onderwerp duiken, download dan direct ons gratis e-book.
CDP
Om een 360-graden Customer Data Platform (CDP) op te zetten, dat een solide basis vormt voor allerlei toepassingen, heb je een goed dataplatform nodig. Dit kost echter tijd en investeringen, en het past mogelijk niet bij elke fase van digitale transformatie.
Waarschijnlijk zijn er binnen jouw organisatie al veel kansen om laaghangend fruit te plukken. Om de overwegingen waar je mee te maken krijgt concreet te maken, nemen we één fase in de klantreis als voorbeeld.
Leads
Leadgeneratie vereist een slimme manier om contactgegevens vast te leggen, zowel in je marketinganalyse als in een CRM-systeem. Maar er zijn ook andere aspecten waar je op moet letten:
- Waar komen je bezoekers vandaan en waar haken ze af?
- Waar besteden ze veel tijd aan en komt dit overeen met je verwachtingen?
- Komen mensen terug en hoe doen ze dat? Op welk moment gebeurt dit organisch?
- Zijn er mensen die afhaken bij formulieren? Zo ja, bij welk veld gebeurt dit het meest?
Het is mogelijk om leads te nurturen op basis van het gedrag dat eraan voorafgaat. In het begin kun je dit doen door slimme segmenten te maken op basis van interesses en gedrag. Bijna elk mailprogramma biedt opties voor automatisering op basis van gedragspatronen die je online ziet.
De klantreis
Maar het wordt pas echt slim wanneer je web- en e-maildata combineert. Hoewel e-mails vaak een goede manier zijn om klanten online te herkennen, wordt er niet altijd gekeken naar de kwaliteit van het bezoek na het openen van de e-mail.
De klantreis na die Click-to-Open Rate is net zo belangrijk, zo niet interessanter.
- Wie bezoekt bijvoorbeeld organisch je website nadat ze je e-mail hebben geopend?
- Sluit hun gedrag op de website aan bij de inhoud van de e-mail, of roept het onverwachte vragen op?
Dit kan waardevolle informatie zijn voor een vervolgcampagne. In het ideale geval zou je web- en e-maildata gekoppeld worden, maar mogelijk zijn er al patronen zichtbaar in je online data die je hieraan kunt relateren. Het is de moeite waard om deze hypothese opnieuw te testen.
”Het begint allemaal met het nemen van actie, het stellen van de juiste vragen en het continu evalueren en optimaliseren van je marketinginspanningen.”
Nieuwe inzichten
Natuurlijk zijn er na het genereren van leads nog veel andere aspecten waar je rekening mee moet houden, zoals conversie, retentie en het begrjijpen van je markt. Genoeg om meerdere blogs mee te vullen. Het belangrijkste doel op dit moment is om te laten zien dat zelfs zonder geavanceerde technologie, door het stellen van diepgaandere vragen dan alleen KPI’s zoals bezoekersaantallen en conversiepercentages, je nieuwe inzichten kunt krijgen en dus kan beginnen met datadriven marketing. Elk stukje informatie roept een vervolgvraag op die haalbaar is en resultaat oplevert. De kunst is om daarin prioriteiten te stellen en te testen. Zodra je weet hoe iets werkt en resultaten oplevert, is het tijd om te investeren in slimmere automatisering en bijvoorbeeld data science.
Waarschuwing
Hierbij moet – natuurlijk – een waarschuwing worden gegeven. Hoewel het stapsgewijs opbouwen van inzichten zoals hierboven beschreven voordelen heeft, bestaat het risico dat je kleine datasets opbouwt die verspreid zijn over verschillende tools.
Google Analytics biedt bijvoorbeeld padanalyses, LeadInfo geeft inzicht in leadgegevens, Spotler geeft je statistieken over e-mails en Pipedrive bevat je CRM-gegevens.
Wie heeft dan de controle over je klantkennis? Stel bij elke volgende stap die je zet de vraag: “Op welke basis willen we nieuwe inzichten opbouwen?” Soms is het antwoord eenvoudigweg “nergens“, maar soms is het de moeite waard om na te denken over een geïntegreerde dataset waar je zelf de controle over hebt.
”First-party data waar jij de eigenaar van bent, heeft de meeste waarde in de huidige tijd. ”
Beginnen met datadriven marketing
Door te beginnen met datadriven marketing, leg je een stevige basis voor succes in een steeds veranderend marketinglandschap.
- Zet die eerste stap
- Identificeer de grootste uitdagingen
- Begin met waar je op basis van data het meest laaghangend fruit vermoedt
- Zoek een combinatie aan inzichten die je nog niet eerder hebt opgedaan. Cross-channel, cross-device…
- Bouw een dataset op met in je achterhoofd al een vervolgvraag
- Evalueer: is dit de moeite van verdieping waard? Denk dan na over een robuuste technische vervolgstap om de waarde uit deze data ook in de toekomst te borgen.
Door deze stappen te volgen, kun je met datadriven marketing de uitdagingen van 2023 aanpakken en een concurrentievoordeel behalen. Het begint allemaal met het nemen van actie, het stellen van de juiste vragen en het continu evalueren en optimaliseren van je marketinginspanningen.
